文 | 沥金股票配资平台代理
一条口水巾，卖到 200 块？
所谓的口水巾，不过是围在婴幼儿脖子上、用来吸附污物的消耗品，一般几块钱一条，而在 Bonpoint 那里一组 7 条的礼盒竟然卖到 2000 块。
Bonpoint 是来自法国的高端童装品牌，2006 年进入大陆市场，定价直逼奢侈品，有些人干脆称它是"童装界的爱马仕"。
虽然名气不如 Baby Dior、Burberry Children 和 Gucci Kids 这些奢侈品的童装副线品牌，但 Bonpoint 却又贵卖得又好。
据公开报道，品牌年收入约 1.5 亿欧元（约合 11.5 亿元人民币），亚洲市场占了 48%，按国内门店数量占比来算，起码占了总收入三成。
值得关注的是，Bonpoint 半年前刚刚被国内服装巨头雅戈尔收购。
一直在追逐风口的雅戈尔，对市场机会把握极其灵敏，吃到了几乎每一次红利。从服装、地产、投资，再回到如今的时尚，它又嗅到了什么先机？
为啥这些有些的爸妈们，不选奢侈品品牌，而要买 Bonpoint？定价这么贵又卖这么好，原因是什么？消费降级叠加着生育率下滑，母婴赛道又在酝酿着什么新的红利？
Bonpoint 商品定价直逼奢侈品品牌
做高端童装，踩中品类空白
在传统服饰品类见顶、品牌普遍老化的趋势下，童装是少见的规模和客单价双增的赛道。
雅戈尔之所以收购 Bonpoint，多半是被传统男装品类不好做逼的。
穿正装的人越来越少，不光是雅戈尔自己，七匹狼、九牧王等品牌销售也在逐年下滑。消费者更乐意选择潮流运动品牌，宁可穿冲锋衣也不想穿夹克。
即便是还热衷正装的消费者，偏好要么向奢侈品升级，要么宁愿去 lululemon 里找找新鲜。
对雅戈尔来说，老赛道里的老品牌一时扶不起来，不如投入一个新的增长赛道，童装就是极好的切口。
反观国内童装赛道，生育率虽然下滑，但家长们的消费意愿却更强了。从价格带占比变化来看，童装品类的客单价正在提升。
之所以选择 Bonpoint，是因为它恰好踩中了当下市场的一个空白：童装市场缺乏真正的高端品牌。
英氏 YeeHoO、爱慕儿童、巴拉巴拉、Alphabet 爱法贝等大众玩家，拼的是功能性和性价比。保暖、防护、舒适这些基本功是核心，几十块钱到小几百的价格，亲民路线走得很稳。
而江南布衣童装线这样的中高端选手，价格带虽然提到了 500-1000 元，但不管是玩面料还是搞差异化设计，距离真正的高端仍然差了一口气。
至于奢侈品品牌，虽然有母品牌的光环，但它们的童装线多为成人系列的衍生品，设计上缺乏对儿童体型和需求的深度适配。
在 Bonpoint 起家的欧洲市场就是如此，传统奢侈品牌童装只是成人线的延伸。国内市场也有类似问题，即便有高端定位的童装往往集中在礼服等场景，缺乏日常穿着的选择，Bonpoint 恰好填补了这个空白。
从审美上，Bonpoint 一开始就主张"让孩子穿得像个孩子"，贴合儿童的身心特点，让童装起到童装本来的作用，避免奢侈品品牌穿着像个"小大人"的问题；
从设计和面料上，Bonpoint 又采取法式美学 + 顶级面料的组合，采用纯棉、丝绸、羊毛等更好的面料，兼顾舒适与高级感，打破"童装 = 实用消耗品"的刻板印象，提升了自己的品牌调性。
满足这两点，Bonpoint 真正做到了质量在线、全龄段覆盖、调性又独特，这也是它为什么能卖出高价。
Burberry、Gucci 和 Bonpoint 对比
产品硬 + 调性独特，年轻爹妈抢着买
消费者抢着买 Bonpoint，还要归因于品牌精准抓住了目标客群：高线城市新中产家庭。
它在全球开了 130 家精品店，大部分都选址巴黎、纽约、东京这些时髦地标；中国的 30 家也扎根北上深、杭州成都等一二线大城市，开进万象城、上海恒隆、SKP 这类高端商场。
这些地段筛选出来的客群，基本都是年收入百万级、追求品质生活的家庭。
即使消费大环境喊性价比，但对这些新中产来说，花个小几千给孩子买件衣服绰绰有余，在消费能力上扛得住，对品牌来说，这意味着能穿越周期。
有数据统计，从 2023 年结婚登记人口的年龄分布来看，29 岁以下人数占比超过一半，他们的孩子正好就是 Bonpoint 目标对象。
这些新时代父母们带着互联网原住民的基因，经济条件更好，眼界更开阔，看重自我价值和生活方式，养娃也更讲究品质和与孩子的情感联结。
和性价比相较，他们更看重质价比，能力范围内，谁不想给孩子最好的？
所以产品的功能达标只是底线，审美格调、时尚腔调、文化符号这些都能集于一身，即便价格高点，花钱的时候他们也绝不会拖泥带水。
在做衣服这件事上，Bonpoint 选用最贴近儿童肌肤的面料，保证孩子的安全和舒适性；在此基础上还融入了 Smocks 手工刺绣的工艺，以及欧洲浪漫田园风情的设计元素。
花个小几千就能让孩子穿上摩纳哥王室和席琳 · 迪翁孩子同款。可以说是贵族体验、中产价位。
品牌调性更是独特，当满街童装都在模仿成人潮流时，Bonpoint 坚持"让孩子穿得像个孩子"，直击年轻爸妈们"既要娃可爱，又要自己审美在线"的心态。
产品够硬气，定价也没有高得离谱，品牌价值又鲜明，市面上很难找到能打的同类品牌。所以不管是 1000+ 的入门款纯棉小裤，还是 2000+ 的针织衫，甚至上万的手工礼服，消费者都觉得值。
沥金点评
从定制级工艺守护孩童纯真，到樱桃 Logo 串联两代亲情，再到线下体验编织亲子记忆，Bonpoint 让一件童装，变成了新一代父母情感投射的载体。
当服饰赛道已经进入存量竞争，高端童装赛道已经成了少见的能带来增量的细分品类，这也是雅戈尔收编 Bonpoint 的用意。
未来胜负手，就看雅戈尔能否借助自己的供应链能力和商业地产资源股票配资平台代理，真正赋能 Bonpoint。
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